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放弃大卖场?别被忽悠了

大卖场依然是至高点


2021年,大卖场关的多,开的少,生命里满是落寞。不过,大家已经习惯了,毕竟,2021年不是开始更不是结束,只是大卖场这些年败退的一个缩影,沃尔玛和家乐福的市值依然高高在上,但在中国却举步维艰。没有最差,只有更差,是如今大卖场在中国的真实写照。


这不禁引发一些疑问,现代大卖场,费用高、销量差、周转慢、人流量少、服务差、条件多……那,企业是不是可以不做大卖场了?


答案当然是否定的,不仅要做、而且排面还不能少。


现代渠道的“大卖场”


首先,我们要明确一件事,现代渠道不只有现代大卖场。它还包括很多国际连锁门店,比如罗森、全家、7-11等等,在划分上都属于现代渠道;不只是这种国际型连锁门店,一些地方型如东莞的美宜佳连锁,南京的苏果连锁、互联网基因的便利蜂,都属于现代渠道。甚至中石化的易捷,中石油的昆仑好客也不属于特通,属于现代渠道。


其实,整个现代渠道相较于传统渠道都有一些不足,它们的帐期长,要有专业的经销商来维护,经销商也必须有特殊关系;市场费用高,销量说好不好,说差不差,做的“特价”动不动还会冲到了传统渠道上,弄的现代渠道业务跟传统渠道的业务口水战一堆。


现代渠道不太好说全取消,毕竟如今年轻人的线下购物还是以现代渠道为主的,他们不太习惯去夫妻小店,社区便利等。未来是年轻人的,咱不敢得罪整个现代渠道,那么,我舍了现代渠道中的大卖场、不做大卖场如何?谁让你们吸那么多的“血”?


广告行业里有一句非常有名的话:做的一半儿的广告都是浪费的。广告行业知道,企业更知道。所以,在互联网行业出现后,就推出了所谓的精准化打击,什么意思?就是消费者点击了这个广告,我们才收你的钱;或者说,消费者输入某一品牌或某品牌的行业,这个品牌才会出现,互联网企业才会收你的钱——这个玩的最好的是百度的竞价排名。


2017年,阿迪达斯也提出了“砍掉所有电视广告,只投数字化广告”的口号,并称之为关注年轻人,关注未来。结果,到了2019年,阿迪达斯承认自己在数字化上多投了30亿人民币,而这样的投入,也大大降低了阿迪的业绩增长,拉大了与耐克的距离。这件事儿宝洁在2015年也做过,但在2016年就开始收缩其在facebook上面的投入了——无它,效果不好。


这种“砍掉”电视广告、或者停止与大卖场合作,都是一种“归因模型”,简单把消费者最后的购买原因归于其最后的点击上。像分众传媒的江南春最喜欢这种模型,毕竟他说他的分众传媒做的事情就是让你在电梯里看,而后回到办公室打开淘宝,你刚刚看的东西就会出现。


其实,大卖场对于企业品牌来说,它不是一个简单的卖货行为,它所承载的“内容”是全面而又巨大的。


大卖场里的大“内容”


那,上述提及的全面而又巨大的“内容”都有哪些呢?


首先,大卖场提供最为明显的就是货架习惯。基本上,消费者在大卖场的购买是一种习惯性货架行为——就是走进大卖场,大家都会有一种意识、哪个货架摆什么,它有明确的货架划分,消费者在潜意识里大概知道产品在什么位置。这样一来,他下一次再逛卖场的时候,相应的产品还在那里,这是一种重复性教育。

相反,你逛电商也好,直播也罢,这个货架它是不固定的,它是在算法下支配的,它不是反复教育,而是希望一次把所有的东西都塞进来。至于直播,就更是了,每次出现的产品都不一样,价格决定走向、品类不明确、真正地鼓动性消费。这两种销售方式带来的消费都是一次性的,并不能转化成品牌在其它区域的持续性购买。我们看到很多网红产品,基本上都是火个两三年就不再被追捧,就是这个道理。你不要以为大卖场里的货架只是个简单的货架,其实它更是消费者的心理货架、心智货架。


其次,无论是传统品牌还是新消费品牌,大卖场都是收集消费者反馈的最好场所。


大卖场有一个末位锁条码的机制,但实际上其对新品也是有极大程度包容性的。因为,新品会为大卖场带来增量。通常,消费者逛大卖场的时间是比较长的,在较长的时间里,企业员工可以很好地与消费者进行互动,产品的口味、产品的卖点、产品的包装是否更适合消费者。其它的平台则没有这个作用,无论是电商还是传统小店,消费者都是购完就走、目的性极强。只有在大卖场、大家的脚步才不会那么快,能全方位了解你的产品。这也是为何一些在大卖场诞生的品牌,寿命要长一些,消费者日后的重复购买率更高。甚至有颠覆行业的可能,比如,阿道芙洗发水。


就这一点试错成本,对于企业可否全面的推广,有着很大的参考意义。


再者,大卖场对于传统快消品牌是赔养家庭消费习惯的最好场所。


通常,大家在电商或小门店,购买的产品多为冲动性即时购买,也就是即食、即饮性消费。而在大卖场购买的东西,多为家庭性消费。因为即食的产品在小店就可以买了,完全没必要跑一定的距离去大卖场购买。所以,在大卖场买东西,大家想的更多的是购买全家消费品。


2021年,农夫山泉在大卖场投下重兵,经常做550ml水的特价,一方面是为了抢夺市场战有率——某统计机构的数据来自于此。需要农夫山泉打击一下竞品的势头;另一方面就是让消费者可以成箱买550ml水,变成后备箱、居家消费的习惯,同时也为5L的大包装水消费打下基础。


最后,大卖场的陈列对于企业是一种品牌推广。


有一句话说,可口可乐已经有如此知名度了,为何还要打广告?因为不打广告依然会被遗忘。同样,大卖场对于品牌来讲,就是一个小试金点,你说你是几线品牌,大卖场陈列费都付不起,消费者如何能理解;而在大卖场把陈列广告化(做异型地堆等),对品牌方来说则是一个相当省钱又实用的。比如,著名的澳牧儿童牛奶、千禾味业的酱油,都是在卖场进行广告陈列。而有些品牌,比如,当年王老吉凉茶与卖场火锅节联动,则传递了饮食上火的场景诉求。


大卖场“努力地”改变


大家评价大卖场,往往都会想到评价大润发的那句——“我赢得了所有对手,却输给了时代”;要么就是,“时代抛弃你,连声招呼都不打”。


其实,大润发没有被时代抛弃,关门、卖身的家乐福们也都在积极改变。而大润发、家乐福在华东市场的销量占比依然坚挺,只是他们在北方市场,因为进入市场晚,更多输给了当地的本土大卖场,以及后起新兴的那种吃喝玩乐一体的shopping mall的品牌。如今,沃尔玛更多地推出山姆会员店,所以说,战胜大卖场的,依然是大卖场。


互联网是为消费者提供了24小时购买、比价等服务,扩大了购买场景、延长了购买时间,也就是大家常说的人货场的边界在扩大,大卖场不具备这些功能。但其实,如今的大卖场提供的便利化服务也逐渐增多。我们不说有胖东来这种行业标杆,即便是当地一个数得着的大卖场,提供的配送货务、退换货、保修等,也都在越来越能满足消费者需求。可在互联网上的冲动性购买,被各类带货主播带着购买的产品,基本上,产品的体验都远远低于消费者心理预期。但在大卖场购买的产品,却能真实地让消费者体会到,购买也变得更实在。


其实,消费场景都会有一定的回归性。如今互联网的消费模式,越来越像以前那个骄傲任性不把消费者、经销商等各个环节放在眼里的大卖场。而真正的大卖场,这些年的态度却在转变,这样的变化也倒逼着年轻人会去大卖场逛一逛。更何况,大卖场一直以来都是银发族群的主战场。


一定程度上,大卖场在消费者心中的地位是呈现两极化的。在华东等地,消费者喜欢在大卖场购买是因为一直以来大卖场都是质量的保证,也相对方便,因为布局足够细,这些区域的人流量也很大。在下沉市场,大卖场也活的很好,作为下沉市场的王牌形象,大卖场是一种小时尚,是聚集十里八镇的场所。


大卖场真正难活的区域是在一些二三线城市,人流“倒出”,而本地户与外来户竞争激烈。通常,这边一个沃尔玛,不到二十米一个家乐福,再三十米是个本地品牌,人流不够分配。相反,在一些城市的“新区”,这些卖场却因为布局早,生意下滑,现在反而没时间去开新店了。


这些年,总会有一些品牌想挑战大卖场,考虑不与大卖场合作,但效果都不好。作为快消品牌,一定是全渠道消费,即便其它产品能挑战大卖场,快消品牌也应维护好与大卖场的关系。即便贡献的再少,也都是你的“根据地”。


(来源: 快消 岁月)

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